18+
 -26° 3 м/с
USD ЦБ 63.9114
EUR ЦБ 68.5002
личный кабинет
сегодня: 08 декабря, чт

Новости Культуры в Перми

Олег Ощепков: «Коллекционирую положительные эмоции»

Олег Ощепков: «Коллекционирую положительные эмоции»
  • 15 апр 2013 01:15
  • 0
  • 871

Фото: Ольга Жданова

С Олегом Ощепковым о магической силе радио, о том, как «обуть друга» и направить сексуальную энергию кроликов на эффективность рекламной кампании, об иллюзии выбора и коллекционировании положительных эмоций.

Старый, добрый пелевинский «Generation Р» о рекламе 90-х, перелистанный накануне, пришёлся очень в тему. Ведь когда ещё мирные слова «дизайнер» и «креатив» казались сомнительными неологизмами, а копирайт и вовсе «ругательным», прижившимся в великом и могучем по лингвистическому лимиту, как добавил бы Татарский, ОZON уже являл народу самые неординарные решения. Чем уважать себя заставил и лучше выдумать не мог.

Правда, основатель и генеральный директор OZON GROUP, а нынче и приглашённый редактор мартовского «Стольника» Олег Ощепков для меня, прежде всего, тот самый ведущий «Мелодии для Зузи», из которой, что греха таить, выросли мы все. Как и из «Радио Максимум» 90-х, вряд ли кто-то со мной поспорит.

Е. Шандера: Олег, похоже, Политех 80-х и 90-х стабильно выпускал творческие кадры. Думаю, именно так специалиста по переработке нефти и газа занесло на радио?

О. Ощепков: Не сразу. Успел поработать по специальности, лет шесть я думаю. Сначала «пускал» установки в Уфе, в Новополоцке, потом был «Пермьнефтеоргсинтез». Утром ПНОС, а вечером — летел в Краснокамск, вёл дискотеки, организовывал рок-фестивали — это была моя стихия. Позже пришёл в краснокамскую районную газету, где однажды сильно отличился, написав фельетон «По утрам, надев трусы, не забудьте про часы», который тут же перепечатали как минимум три пермские газеты. История была забавная. Мне в руки попала «живая» накладная. Согласно накладной уважаемая делегация, вся сплошь из имён, съездившая во Францию, получила некоторые вещи, необходимые ей, надо понимать, для представительских целей: часы наручные японские, югославские сапоги, и при этом, рукавицы и даже трусы мужские чёрные сатиновые. Невероятно, но випы взяли всё.

Фельетон имел бешеный успех, утром я узнал, что такое — проснуться знаменитым. Стоя в очереди в булочной, с радостью наблюдал, как человек десять обсуждают фельетон. Три главных редактора из Перми проявили живейший интерес к моей персоне, так, спустя пару недель, я оказался в «Пермских новостях».

Е.Ш.: То есть первые 15 минут славы, завещанные каждому из нас Энди Уорхолом, вам принесла не «Мелодия для Зузи»?

О.О.: Получается, что нет. Радио — было мечтой. Правда, я об этом ещё не знал. Узнал о конкурсном отборе ди-джеев для российско-американской радиостанции «Максимум» и отвёз демо-кассету. Позвонил через неделю, помню этот разговор, как сейчас. «Да-а, Радио «Максимум» слушает, — уверенный, поставленный женский голос Ольги Фомичёвой, которую, похоже, задрали звонки этих новоявленных ди-джеев с жутким пермским акцентом. Спросила фамилию, ушла узнавать. Её не было не больше минуты, но я думал, что моё сердце вырвется наружу. И вдруг в корне изменившимся голосом: «Олег, вы знаете, вы нам подходите». Вы не представляете моего счастья! Помню, как всё это начиналось, этакое шоу за стеклом, гигантские магнитофоны с «бобинами», на один наш монументальный «за пультом» Игорь Горький накручивал джинглы, на втором ждала песня, один тут же заряжен для следующей песни. Это позже появилась «цифра». Тогда же мы узнали о существовании формата на радио, в нашем случае, CHR — Contemporary Hit Radio, радио современных хитов. И ещё был девиз от американцев, специально для нас, чтобы не забывали, зачем мы здесь: Shut up and play my favorite song.

Е.Ш.: «Мелодия для Зузи» имела не просто успех, говорили, что у кормящих матерей молоко прибывало?

О.О.: Да, это правда, та женщина уже давно с нами в OZON GROUP в качестве главного бухгалтера. Был ещё один турист, руководитель группы, он позже написал мне, что у него от моего очень личного и жизнеутверждающего обращения во время программы начал быстро заживать долго не сраставшийся перелом. И в очередное своё восхождение он, в знак благодарности, оставил на вершине Басега записку, где написал — «Олег Ощепков. Мелодия для Зузи». Это очень трогательно и это навсегда со мной.

Е.Ш.: Радио — этакое «телевидение без видения», при ляпе жестом не прикроешься, мимикой не спасешься…

О.О.: Не поспоришь. Когда ты в прямом эфире, секундная пауза — это целая вечность. И если ты не убедителен, нет в твоём голосе энергетики, ты просто не интересен людям.

Е.Ш.: Поэтому любой успешный «радийщик» легко общается с самыми разными людьми? РМ стало отличной школой, выпустившей лучших в рекламе.

О.О.: Кстати, на радио я получил первый рекламный опыт: сам продавал возможности эфира, сам писал сценарии и сам озвучивал рекламу. Так получилось, что с самого начала я стал приносить компании неприлично много, и, разумеется, одномоментно начал получать в 5-10 раз больше, чем до этого как ди-джей. Понимая, что радио не решит всех задач клиента, я бесплатно консультировал часть моих клиентов по предпочтениям в масс-медиа, одновременно набираясь бесценного опыта на быстро меняющемся рынке.

Е.Ш.: Хорошая платформа для будущего проекта. Насколько я помню, OZON меньше чем за год вышел на безубыточность, чем уважать себя заставил…

О.О.: Эту историю в 1997 году мы организовали с Сашей Матвеевым и Володей Самойловым втроём. В планах ПФПГ было создание телеканала. Мы предложили организовать рекламную группу, которая профессионально подготовила бы упаковку телеканала. Бизнес-план их устроил, а уже через 10 месяцев РГ «Озон» вышла на безубыточную работу.Телеканал по разным причинам не состоялся, а мы уже 16 лет здесь.

Е.Ш.: Время то было интересное, почти всё как у Пелевина. Столько ярких рекламных кампаний, как «Озон», пожалуй, никто не явил народу.

О.О.: Помню пермский фестиваль «Зелёный помидор», который как-то быстро закончился, и, отчасти, я понимаю почему. Председателем жюри пригласили авторитетного дядьку из Москвы, главного редактора журнала «Рекламные технологии» Иосифа Гольмана. Он потом вспоминал, что на сцену за призами, раз за разом начал выходить… один и тот же человек, поздравлявший тех или иных своих сотрудников: «Я подозревал, что увижу некоторое количество ярких эмоциональных идей, но что они будут сделаны одной компанией?!» Мы получили Гран-при, массу первых мест в разных номинациях, всего, кажется, восемь разных помидоров.

Е.Ш.: Банальными ваши истории уж точно не были, креативные концепты можно вносить в историю, например, «Заряди друга», «Смажь друга» и особенно «Обуй друга» (для компании «ВИЛС»). А сексуальная активность кроликов отлично поработала на продвижение дисконтных карт программы «Отлично». Что сегодня было бы сложнее «родить» с довольно ханжескими законами.

О.О.: По мнению нашего клиента, кампания с кроликами сработала замечательно. Это была реклама дисконтных карт, которые были выпущены десятью крупными компаниями из разных сфер бизнеса. Сделав покупку, вы получали карту, действующую в магазинах десяти компаний, то есть, «размножая» выгоду. Попадание в целевую аудиторию — стопроцентное. Была и очень забавная история с рекламной кампанией «В семье не без урода», говорят, что один из совладельцев «Семьи» позвонил другому с вопросом: «Ты это кого имел в виду?» Развивая сеть «Семья» нам было важно показать людям потенциал сети, значительный выбор продуктов, даже таких экзотических на тот момент, «уродов», как киви.

Е.Ш.: А что делает компанию востребованной? Не секрет, что многие мощные игроки тех лет сегодня не у дел.

О.О.: Всё просто. Мне по-прежнему безумно нравится этим заниматься. И есть нормальный перфекционизм сделать ещё лучше. При этом, мы всегда хотели быть в первую очередь эффективными для своих клиентов. Невероятное удовольствие получаешь, когда понимаешь, что партнёры достигают успехов, и в этом успехе есть твоя очевидная заслуга.

Е.Ш.: Рынок стал требовательнее? Перефразируя «Алису», чтобы устоять, нужно бежать?

О.О.: Именно. Всё стремительно меняется. Двадцать лет назад практически не было интернета, а пять лет назад не было сосцсетей. Мы живём в удивительное время.

Информационное поле стало глобальным для каждого. Сегодня пост, который ты разместил в сети, если это конечно «бомба», одномоментно увидят миллионы. Меняются инструменты, не меняется главное. Чтобы быть эффективным, нужно с уважением относится к людям, изучать их мотивы, предпочтения, знать, чем они живут и что любят.

Е.Ш.: С приглашённым редактором журнала о стиле жизни стоит поговорить об инструментах в обществе потребления. Сегодня даже мастера коммерческого кино создают притягательный образ модели потребления, как «Секс в большом городе», «Дьявол носит Prada». Аль Пачино в «Адвокате дьявола» одет в костюм Zegna, демонстрируя, что предпочитают хозяева мира. Как насчёт иллюзии выбора? Вроде, делаешь первый свободный шаг, остальной путь тебе продиктуют маркетологи и другие продавцы образа жизни…

О.О.: Ах, обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад. Мне нравится быть подверженным влиянию брендов (смеётся). Просто большие бренды — они как люди со своей позицией по отношению к миру, своим настроением. И если ты чувствуешь некоторую близость сущностей, это делает тебя приверженцем бренда.

Есть марки, которые мне близки своей концепцией, например, миланский Etro в одежде, яркий и эмоциональный. И не близок бренд Prada — на мой взгляд, холодный, асексуальный. Я абсолютно осознанно уже 10 лет выбираю BMW и моя жена тоже, потому что — это невероятная харизма и максимальное уважение к человеку за рулем. Они (BMW) делают сумасшедшие вещи. Пять лет назад я ездил на только что выпущенном автомобиле и он мне казался невероятным, казалось бы, лучше мало что можно придумать.

Сегодня мой новый BMW — инопланетный по отношению к предыдущему. Потому что за эти пять лет они совершили настоящий рывок. Они уважают меня, я плачу им той же монетой, все просто.

Е.Ш.: На что хватает свободного времени, если оно бывает?

О.О.: Я точно не раб работы. Время есть для общения с семьей, его хватает на регулярные занятия физкультурой, для путешествий не раз и не два в год. Оперные и балетные премьеры, хорошее кино.

Е.Ш.: Тарковский? Кубрик? Угадала?

О.О.: Безусловно, и они тоже. И ещё Бертолуччи, Бертран Блие, Тьерри Гилиам, Лео Каракс, Кислёвский.

Я стараюсь коллекционировать положительные эмоции. Чем старше становишься, тем меньше радует длинная зима и низкое небо над головой. Если бороться с этим нельзя, значит, надо что-то существенное противопоставить. Общение с семьей и друзьями, рестораны, путешествия, концерты... Всё это создаёт большую оптимистическую платформу, на которой зиждется мой жизненный оптимизм и оптимизм моей семьи. К счастью, эти наши семейные радости множатся. Недавно завели себе «гигантского» йоркшира (смеется), 1 100 граммов агрессии, настоящий ужас соседских бойцовых собак. Очень рад. Хотя лет 20, мне кажется, откладывал это решение. Однако лучше поздно, чем никогда и теперь, Ульяна Ощепкова – так зовут нашу собаку, любимый новый член семьи.

Е.Ш.: Значит, вы во всём за живое общение. Шопинг не променяете на электронный каталог?

О.О.: Конечно нет, потому что шопинг для меня никогда не был лишь актом покупки, это процесс, как правило, географически связанный. Мне нравится атмосфера модных улиц Парижа, Барселоны, Флоренции, Рима, я думаю, им проще быть такими, привлекательными с их архитектурой, запахами, лицами, тротуарами, но они это заслужили своим отношением к городу, в котором живут.

Е.Ш.: Если бы была возможность как редактору взять интервью у кого-то из ярких креативных персонажей прошлого века, с кем было бы интересно поговорить? С Дали? С Уорхолом и его консервными банками?

О.О.: Сложно сказать. Думаю, что с Дали у меня уже случилось некоторое количество интервью — это мои многочисленные визиты туда, где его дом и картины. Наверное, с замечательным каталонским художником Хуаном Миро. Мне кажется, он подарил миру фантастический жёлтый цвет, солнечный, оптимистичный. У меня есть к нему немало вопросов.

Беседовала Елизавета Шандера  

Материал предоставлен журналом «Стольник».

Подписывайтесь Вконтакте на официальную группу журнала «Стольник».

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
добавляя комментарий, я принимаю Правила комментирования Отправить

ВОЗМОЖНО, ВАМ ПОНРАВИТСЯ

Фото и видео репортажи





загрузка карты...
НОВОСТИ ПЕРМИ
Информационный общественно-политический портал «Новости Перми» - все новости о Пермском крае и Перми. Круглосуточная лента новостей. Фото- и видео. Источник оперативной и достоверной  информации о городе Перми и Пермском крае. Пермских новостей много, «Новости Перми» - одни, узнай первым!
©«PermNews.ru», Новости Перми, Пермь, 2010-2016
Все права защищены. Любое использование материалов допускается только с согласия редакции.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации  ЭЛ №ФС77 - 49786  выдано 10 мая 2012 г.
Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.
При цитировании указывать гиперссылку на главную страницу портала с названием сайта «Новости Перми». 
Информация о погоде предоставлена порталом Gismeteo.Ru
Сайт «Новости Перми» предназначен для лиц старше 18 лет.